耐克也尝试扩大品牌对女性人口的吸引力，广告通过表现贫困的黑人女性运动员如何遭遇歧视，将它与最初的贫民区概念联系在一起，然后再转到有女性身体形象的议题，最终形成了一种更有趣的自反性的女性主义者的文化表述。比如，其中一则女权主义的“Just do it”广告，以一种半开玩笑的朋克摇滚风格翻唱了海伦·雷蒂的《我是女人》，这首歌曲被认为是妇女解放运动的圣歌。

　　篮球领域取得的成功使耐克更有信心，野心也越来越大，想要征服每个主要的运动领域。他们看中了泰格·伍兹。广告中，儿童和少年（大多是少数民族和种族的孩子）对着镜头平静的说：“我是老虎伍兹”，他们追随老虎，打破高尔夫领域的歧视障碍。按照之前广告运动的文化秘诀，耐克将老虎伍兹定位成另一个少数族裔的运动员，他克服了看上去似乎不可逾越的歧视障碍，登上了成功的巅峰。

　　不同种族、肤色的少年对着镜头说：我是老虎伍兹。

　　广告创意者将克服社会歧视的神话稍加修改后用于拉美市场，并产生了巨大效果。耐克的第一个西班牙语广告“盛产游击手的地方”（注：游击手是棒球运动中负责防守二垒和三垒之间的队员），用耐克的方式讲述了如此众多的职业游击手来自这个又小又穷的多米尼加共和国岛国。广告中表现的多米尼加青年为脱离他们贫穷的处境进入职业大联盟打球而拼搏的故事，提供了一个令人心酸的神话和一线希望。

　　1990年代中期，耐克的管理者锐意开拓南美市场，第一个葡萄牙语广告请来了巴西最著名的足球明星罗纳尔多。罗纳尔多在广告中扮演了一个在破旧街道上踢足球的孩子。镜头的最后，罗纳尔多成为故事讲述者。我们看到他是巴西国家队的明星，经过漫长而崎岖的道路取得了成功。

　　1998年世界杯的广告让耐克获得更大的成功。广告名为“牛排”，说的是一个拉美男孩把牛排的血挤出来涂到他的足球上，用来和吸引巷子里的狗，和它们赛跑。这则广告不仅在巴西，也在全世界成为观众最喜爱的一则广告，它表达的是耐克的神话：任何人只要你有坚韧的决心，就能以一种极具感召力且令人难忘的方式战胜严酷的社会现实。

　　耐克在1998年世界杯推出的经典广告“牛排”

　　耐克是美国最令人赞叹的市场创新之一。创新专家认为，耐克是在设计制造优秀的运动鞋方面居于领先地位。这个解释有问题，当奈特和鲍尔曼将制鞋的橡胶倒进太太的华夫饼烤模里以及将聚氨酯气垫植入耐克鞋跟的时候，其他公司也在利用新兴的生物力学开发新技术，它们的技术至少和耐克一样有效。耐克似乎是在一片红海中推广和其他牌子没什么两样的鞋子。

　　强调性能利益的专家说，耐克对明星运动员的使用对品牌的提升是不可或缺的，这种解释甚至比技术创新的解释更加令人不满。耐克所有的竞争对手，包括阿迪达斯、匡威、彪马和锐步，无一例外地在广告中使用明星运动员来传递“真正的运动性能”。

　　耐克的成功是以摆脱明星运动员战绩神话这一文化正统为基础的，它提供一个更为广阔的竞争视野，使人们领悟到日常生活中那些看上去难以克服的挑战，与种族主义、性别歧视和全球贫困相比，根本不算什么。

　　虽然耐克鞋的客观性能与它的竞争对手相比微乎其微，但耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、锐步、匡威区分开来。

　　耐克向美国、向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞人心的特殊指导，运用非常有感召力的文化密码将这一意识形态神话化，将美国贫民窟的人们以及另外一些面临严重社会障碍的人们的故事进行戏剧化，告诉人们这种意识形态如何使得一个人去战胜甚至是最严重的社会歧视。只有当耐克所传达的文化表述是如此的令人信服，而使得消费者愿意相信耐克的性能比其他品牌更好的时候，耐克才成为了运动性能表现的品牌。

　　本文来自《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》，商务印书馆2013年8月出版，版权属于作者及出版机构。道格拉斯·霍尔特（Douglas B. Holt）是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持。道格拉斯·卡梅隆（Douglas Cameron）是文化战略研究项目组的联席主持，他曾为许多不同类型的企业开发品牌战略和广告创意。