这些广告是对一种新的文化密码的最初发掘，耐克赞美竞技体育背后单调乏味的训练，从而展示运动员的精神，来传达耐克坚忍不拔的个人意志的意识形态。作为身处跑步者亚文化中心的品牌，耐克鼓励国人加入跑步运动。

　　耐克引领了慢跑的热潮，成为那个时代的慢跑鞋。其他品牌，比如虎牌（Tiger）和阿迪达斯，曾经有更多的机会主导新市场，但是耐克却取得更大成功。因为耐克给了慢跑运动一种创新的意识形态，从而使得许多美国人加入到这项运动中。更直接的结果是，跑鞋成为更加广泛的社会经济领域的美国人的便鞋。1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯，其他跑鞋创新者们也被远远甩到了身后。

　　耐克企图再次运用“更好的捕鼠器”的逻辑来做业务扩张，即运用技术优势改进鞋的性能。这种办法事后被证明是灾难性的，耐克积极的扩张计划完全失败了。最成问题的的决策是开发了一条便鞋的生产线。奈特没有意识到，美国人爱穿跑鞋主要是因为其所代表的精神含义，获得品牌所注入的个人拼搏意志的意识形态，而直接设计成便鞋否认了这种意识形态的渊源。

　　1985年，耐克与迈克尔·乔丹签订代言合同。为了借助乔丹的影响力，耐克放弃了它初期的文化战略，而是追随运动鞋市场的文化正统，即依赖明星运动员的战绩神话的方法。可是乔丹在篮球亚文化中的巨大影响力没有用到耐克品牌上，耐克便鞋产品的主要成人消费者并未作出任何反应。

　　奈特和他的伙伴们当时还没有意识到应该用文化术语去表达他们的战略问题，耐克如何将他在跑鞋市场完全确立的具有极高价值的意识形态——个人拼搏意志转移到其他类型的鞋产品上呢？1988年，耐克迎来了突破。

　　随着1980年代而来的是，战后经济的崩溃波及了大多数的行业，迥然不同于过去的劳动力市场正在形成。战后经济的繁荣让大多数美国人都享受了优厚的待遇以及合理的工作时间，但现在这已成为遥远的记忆了。美国人发现自己正置身一个风险更大、更困难、更不安全的工作境遇中，他们需要新的文化表述，来指引他们经历新的世界并帮助他们利用这个新世界。

　　耐克回归的基础是由某些看上去很奇怪的素材构成的。1988年7月1日，耐克发布了第一个“Just do it”广告。广告的主角是一名已经步入耄耋之年的运动员沃尔特·斯塔克，老人是这个国家年龄最大的马拉松运动员，每天坚持进行训练。一些其他的广告，比如有一则广告表现了一位截瘫者坐在轮椅上在回力网球赛和篮球赛中激烈比赛；另一则广告的主角，以前是一个胖胖的土豆沙发，然而在42岁那年她赢得了纽约市的马拉松比赛冠军。通过表现人们克服身体缺陷在比赛中取得成功，耐克显然找到了一种新的更具感召力的传达个人拼搏意志的意志形态的方法。

　　之后不久，耐克推出了一个具有影响力之一的经典广告片——欢乐乐曲风格的《革命》，倡导美国社会来一次“角色革命”。广告的末尾，通过列侬疯狂的呐喊，耐克向美国人保证：“一切都会好的，会好的，会好的！”这让很多美国人想从沙发上跳起来，第一次在空中用力挥舞紧握的拳头，大声呼喊：“去他妈的！我也可以的！”

　　在耐克看来，体育具有伟大的平等主义倾向。用它最纯粹的形式，体育消解了现实世界强加于人们的各种壁垒和障碍，提供了一个平等的竞技场所。在这里，胜利属于最有决心、最专注、最有信心的人们，而不是那些在社会中得到最多权势和支持的人。在销售运动鞋的过程中，耐克准确找到了许多美国人正在经历的文化断裂，并予以一个响亮的美国式回应，充满了乐观主义精神。“Just do it”发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号，“不论你是谁，不论你的身体状况、财富状况和社会地位如何。卓越不只是一种可能，它正等待你去激发。掌握你的人生，不要屈从于世俗的力量，因为那很容易让我们沉湎于日常生活。不需要更多的理性和理由，该是付诸行动的时候了。”

早期的耐克Air Max运动鞋

　　“Just do it”表面上看是耐克为了全掌气垫技术发起的一次广告运动，但是它也灌注了一个强有力的神话，向消费者传达了一种文化和社会价值。耐克鞋的销量随之腾飞。一方面，消费者希望通过购买耐克运动鞋与耐克强有力的意识形态同步；另一方面，消费者看来，鞋后跟很酷的塑料“小窗口”为他们提供全掌气垫技术产品提供了一切必要理由。

　　在1980年代的美国，城市贫民窟是这个国家最麻烦、最令人感到羞耻的地方。媒体大肆渲染这些街区发生的事情，经常报道一些特别的暴力犯罪事件。种族化的话语使贫民窟成为一种极其出人意料的、极具煽动性的亚文化，也成了耐克发展文化创新的原始素材。

　　体育是个例外，耐克的神话激发了美国人强烈的共鸣，告诉人们体育提供了一个平等的竞技场所，它能让最底层的人通过竞争摆脱恶劣的生存环境。无论新经济下的艰难多么异乎寻常，只要你足够努力，就能达到成功的巅峰。

　　遗憾的是，耐克的明星资产迈克尔·乔丹是一个从中产阶级家庭长大的孩子。为了解决这个问题，广告创意人请来了贫民窟拥有至高声望的代表黑人导演斯派克·李与乔丹配戏；下一个广告中，他们押注在了大卫·罗宾逊身上。此人是典型的美国人心目中的模范；第三次启用的明星是残忍的查尔斯·巴克利。巴克利对着镜头发牢骚，摆出一副弱肉强食者的腔调。这部片子的意识形态含义很清楚，巴克利来自一个残酷无情的世界，要想在竞争中活下来，就必须使出一切能赢的招式，包括恐吓和侵犯。广告在偶然间和贫民区的文化密码相遇了。在后来的广告中，他们系统地利用了这些文化密码。

　　随后的五年，他们愈发大胆的采用贫民区的文化密码，把“街区土语”移植到其情境中。1993年发布的“硬石上的掘金者”是耐克这个时期非常有代表性的广告。在耐克的广告中，贫困的黑人少年苦练篮球技术，这与少数族群过去经历的艰难体力劳动何其相似。广告背景音乐《掘地寻金》鼓励我们去欣赏这些年轻人异乎寻常的适应力。

　　耐克触及了当时最重要的社会不平等问题，促发了人们思想的革命。从美国男子篮球鞋到其他运动、其他人口以及其他国家，耐克将相同的文化表述进行改编，以适应耐克品牌拓展大到的每个市场。