耐克经典海报：跑道没有终点

　　耐克构建了独特的体育神话，激励人们努力表现，超越梦想，当全球化冲击了美国的就业市场导致美国人面临意识形态焦灼的时候，这一神话提供了强烈的励志隐喻。耐克向美国人保证：“一切都会好的，会好的，会好的！”这让很多美国人想从沙发上跳起来，第一次在空中用力挥舞紧握的拳头，大声呼喊：“去他妈的！我也可以的！”

　　文 / 道格拉斯·霍尔特 道格拉斯·卡梅隆

　　1971年，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克跑鞋。10年后，这个品牌年销售额达到了4.58亿美元；又过了20年，他们的年销售额达到了30亿美元。2009年，《商业周刊》将耐克排名为全球最有价值品牌中的第26位，其品牌估值超过130亿美元。为什么消费者认为耐克的价值比它的竞争对手高出这么多？

　　耐克是一个具有深远意义的文化创新。然而，传统研究未能设法解决耐克创新的文化层面的问题，结果就无法解释它何以如此成功。许多专家认为，耐克设计制造了最好的鞋子并因此获得巨大的成功。这种说法并不符合历史事实，耐克声誉卓著的制鞋技术的创新早已有之，但并未与品牌的市场成功同步。耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。

　　营销专家声称，耐克能够成功，是因为它殖民了消费者意识中的一种关键的产品利益点，即“性能表现”。但耐克所有的竞争对手也都努力成为性能更好的品牌，却没有取得过像耐克那样的成功。我们需要了解的是，耐克做了哪些不同努力，耐克用什么激起美国乃至全世界消费者如此强烈的共鸣？

　　耐克所做的，是将鞋的性能看得更宽泛，不仅看鞋在球场上如何便于运球，而是宽泛到能够触动许多美国的非竞技运动员内心深处的焦虑和渴望。耐克构建了独特的体育神话，激励人们努力表现，超越梦想，当全球化冲击了美国的就业市场导致美国人面临意识形态焦灼的时候，这一神话提供了强烈的励志隐喻。

　　耐克确实对运动鞋设计贡献过重要的技术创新，但这仅仅发生在公司发展道路的初级阶段。

　　鲍尔曼是一个创造者，他影响了竞技赛跑的许多方面，从改进跑道设计，到如何利用录像来分析运动员的步伐。最重要的是他喜欢修理鞋子，把运动鞋拆下来再装回去。

　　作为年轻的田径队员，菲尔·奈特展现了一种田径工作的规范，这与鲍尔曼的田径理念是一致的。尽管他不算大学里最有天赋的运动员，但是它不畏失败，令人难以置信地刻苦训练，因此成绩出色。

　　1964年2月，两人凑了500美元作为启动资金创办了蓝带体育用品公司。到了1967年，公司的收入升到8.3万美元。

　　1971年，奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌。他们为跑鞋开发了创新的新型纤维和鞋底，并不惜代价请日本公司制造。1966年，鲍尔曼设计了“月亮鞋”，这个设计在1971年终于成为极有影响力的耐克——科尔特斯。鲍尔曼最广为流传的故事是他将制鞋的橡胶倒进太太的华夫饼烤模里，由此发明了华夫鞋底，风靡一时。

　　鲍尔曼和奈特相信技术上的专业知识可以引领耐克在大众市场上获得成功。他们取得前NASA工程师的技术许可，把聚氨酯气囊装在跑鞋的后跟处提供更多缓冲。耐克的这双空气鞋——顺风，虽然具有明显的功能上的优势，但在当时对公司收入没有产生什么影响。

　　鞋类市场的老套营销方法是找明星运动员作为代言人。耐克在创业之初的七年里一直沿用这个营销方法。然而，运动员所占市场比例很小，这种诉诸性能表现的话语对于大众消费市场缺乏吸引力，耐克面临了“文化鸿沟”。

　　历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕是贫困的移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而为自己创造一个富裕而幸福的生活。二战结束后，美国人意识形态中坚持自我进步的核心意识明显下降；1970年代，战后无与伦比的繁荣局面开始被打破。经济和意识形态的崩溃使得许多美国人开始寻求替代的意识形态的支点。时代要求美国人不仅要恢复早先美国梦中的勤勉精神，还要让这种精神在当下的经济挑战中更加坚强。

　　1970年代后期，最具有个人主义的体育运动之一——跑步突然大受欢迎，美国人开始意识到他们需要革除战后年代久坐不动的“软”生活方式，重新激发粗犷的个人主义的顽强而坚忍不拔的毅力。慢跑的流行自然带动跑鞋的发展。不同于竞争对手，耐克放弃了“更佳捕鼠器”以及明星运动员战绩神话的营销模式，开始利用广告宣扬跑步者的意识形态：跑步——美国人找回竞争精神的绝妙方法。

　　奈特和鲍尔曼都相信，成功的跑步者都具有反抗权威主义的敏感性，加入一种团体项目也就掉进了各种体制化的陷阱。而跑步者独自一个人跑，独自一人为自己的成败承担全部责任，对于运动员而言则是一个更好的回报。奈特和鲍尔曼进一步认为赛跑运动员都会认同这种独特的意识形态，我们称之为个人拼搏意志，它将成为耐克品牌的意识形态基础。

　　耐克关于小人物的经典广告“跑道没有终点”

　　奈特的第一个尝试性的反传统广告，是一个默默无闻的赛跑者的个人故事，所用的广告语是“跑道没有终点”。广告的讲述者告诉观众，这名运动员已经变得“沉迷于跑步带给他的东西”，旁白是：“赢得比赛相对是容易的，但战胜自己却是一个无尽的投入。”

耐克以女子马拉松运动员琼·贝罗蒂为主角的海报

　　琼·贝罗蒂是耐克赞助的那些默默无闻的田径运动员之一，当她成为美国第一位女子马拉松冠军时，耐克推出了一个有影响力的广告。广告避免表现明星战绩，而是描写了她在恶劣天气下训练的运动员生活以及其坚忍不拔的奉献谨慎。

　　耐克还拍了一部短片，主角是一个跑步比赛的女性团体，她们没有名气，但毫不妨碍彼此在比赛时获得的巨大乐趣。