而尼尔森每年年底出炉的全受众测量指数也进一步促成了这个趋势。尼尔森的这个指数给所有内容分配总收视点，包括视频、音频、图片和文字，不管是传统广告、免费的社交媒体投放还是营销者自营的媒体。这种考虑性别和年龄因素的收视点一直以来都是销售电视广告时段的重要依据。而营销者很可能会继续用总收视点的数字进行营销构成分析——虽然这个数字衡量的内容和过去那种30秒广告已经非常不同。

　　但是，付费换取眼球的做法仍有其局限。西联的美洲营销高级副总裁拉森·查雷斯（LastonCharriez）说，内容营销应当致力于打造“和消费者的双向交流，”这在广告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的儿子24岁，他不看电视。我如果不能创造出他能共鸣的内容，我就没法触及到他，”查雷斯说。

　　因此西联进行了各种尝试，包括在ABC吉米鸡毛秀（JimmyKimmelLive）上投放三分钟付费内容，和漫威合作在动漫大会上推出复仇者漫画，以及利用社交媒体活动的方式来提醒美国的移民要寄钱回家。

　　内容营销虽然越来越重要，但西联营销预算中并没有单独地列出这样一条。但或许事情并不那么简单，“我们所做的一切里都有它，”查雷斯说，“所以你也可以说它就是全部。”

　　几乎没有人预料到另一个相反的趋势：如今人们用各种方式避免广告，包括跳过广告或拦截广告，这种时候，曾经被视为最没必要的广告形式，客户内容，现在被业内很多人视为是挽救广告的救星。客户内容这个词还没出现的时候，在平面媒体鼎盛的时期，它被叫做广告社论。报纸或杂志的广告社论对很多消费者来说也是迅速跳过的内容。就算人们没有注意到刻意做得非常小的栏目标签（比如“特别广告版块”），最糟糕的广告社论往往设计难看、字体粗糙、语言蹩脚，根本就在向人们宣告“请无视我吧！”与此同时，深夜广播的受众——闭门在家的老年人和失眠者，也非常抵触所谓资讯型广告（Infomercial）。

　　但时代变了。虽然广告社论等软文仍然存在，但在数字和社交媒体的时代，越来越多的客户内容从创作之初就考虑到吸引力的问题。“品牌公司发现，如果找对合作伙伴，就能创造和传统媒体一样具有吸引力的内容，”安迪·赛博特（AndySeibert）说，他是SmartMoney前任总裁，现在是内容营销行业机构内容理事会的主席，而他的日常工作则是客制化内容公司Imprint的执行合伙人。

　　如果品牌的信息能够像高质量的社论内容一样“引人入胜”，或者说对人们的胃口，那么消费者就不会想方设法躲着它。

　　听起来合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？

　　下面我们来逐条分析内容营销是不是广告业救星的正反方观点。

　　观点一：营销者还没有完全做好品牌植入，从戛纳创意节上就能看出。

　　今年六月的戛纳，品牌植入和娱乐类别全场大奖连续第二年空缺，这也是评委发出的信号，《广告时代》在职的莫林·莫里森（MaureenMorrison）当时就写道：“有海量内容被制造出来，但却没有谁能脱颖而出。”

　　反方观点：瞎说，戛纳根本不知道自己在干什么。

　　莫林还报道说，评委主席、BBDO的首席创意官大卫·路巴斯（DavidLubars）在戛纳宣称，“对我来说，这个类别的问题在于，它不能算是一个类别，而是超越了界限。现在的世界就是这个样子。”的确，戛纳其他类别入围和获奖的很多作品，说起来也符合内容营销的定义。比如李奥贝纳芝加哥公司为宝洁旗下护舒宝产品制作的《像个女孩》（Likeagirl）；DDB伦敦为英国零售商JohnLewis制作的“企鹅蒙蒂的圣诞节”。这两件作品都是讲故事的大师级小型杰作，其本身就是值得观看的独立短片，凭借内容本身就被数百万消费者喜爱和分享。

　　而对于称自己为内容营销（或品牌内容或原生广告或赞助帖）的内容营销，也有很多出色的例子，比如美国运通针对小企业的openforum.com网站，纽约时报软广告部门TBrandStudio为宣传Netflix新片《女子监狱》而制作的付费内容。

　　观点二：内容营销无法达到传统广告的效果。

　　举个例子：内容营销学院和MarketingProfs的一份《2015年B2B内容营销基准、预算和趋势》报告中指出，86%的营销者表示他们正在使用内容营销，但只有21%表示他们成功（或非常成功）地追踪内容营销活动的投资回报率（ROI）；15%承认他们根本没想去追踪这个数据。也就是说，很多内容营销活动是被放在传统度量数据之外的。这也是够了。如果不能衡量一个可能的解决方案的成功率，那怎么能解决消费者的广告避免行为这类问题呢？

　　反方观点：你其实是可以衡量内容营销的效果和投资回报的。

　　事实上，目前谙知内容营销的软件公司如Curata和Percolate推出了很多追踪解决方案，并且没有理由说传统的度量不适用于客户内容。《纽约时报》和Chartbeat公司合作对其付费内容进行了为期一年的研究。很多出版商（包括《广告时代》）都用Chartbeat来追踪独立访客、来自社交媒体的流量、参与时间等。

　　研究的结果对时报里追求编辑纯粹性的人来说喜忧参半。“在流量方面，中间水平的付费文章并没有超过中间水平的时报网站的编辑内容，而一些高水平的TBrandStudio内容则创造了和网站编辑内容相当的参与度，”研究总结道。（研究更大的意义显然是为了向营销者证明TBrandStudio比他们更擅长制作引起轰动的内容。比如，“在Facebook和推特上，TBrandStudio的内容的表现超过广告商产生的内容1613%和504%。谷歌访问量前者也超过后者达到632%。”）而《女子监狱》的付费内容则是《纽约时报》网站去年最火的1000篇文章之一。（要知道《纽约时报》每天发表300多篇文章。）营销者自己应该对内容营销伙伴提出更高的要求。而越来越多的伙伴也确实能够拿出像样的作品。

　　观点三：内容营销很难做得又快又好，很难做大，也很难传播。

　　就连内容营销专业人士都承认这一点。“在客户-广告公司的关系中，内容到达消费者那里的过程仍然充满很多步骤，”内容营销公司TeamstreamProductions的CEO基斯·布兰查特（KeithBlanchard）说。“非常耗费时间。法务部门要看，公关部门要看，然后品牌公司还要在法务看过之后再看一遍，事实上是违背作为新闻的内容的及时性和相关性的特点。”