宝洁公司全球品牌官马克·普理查德六月在戛纳国际创意节上表示，“内容营销”一词“被过度使用，却定义不清。”他说他更喜欢称之为广告，广告一词的拉丁词根原意是“把人们吸引到”你的产品。

　　质量是关键，另外，缺乏战略也是内容营销失败的原因之一。

　　本杰明·富兰克林是天生的内容营销者之一。1732年出版《穷理查德年鉴》的时候，他的意图是引起人们对出版的兴趣。

　　283年以后，内容似乎有时取代了营销，以至于很难定义或将内容营销和其他活动区别开。它不仅包括品牌娱乐和原生广告，而且很多时候也包括社交媒体、搜索广告、事件、产品投放、数字视频等。事实上，所有的广告都可以称之为内容，反之亦然。

　　宝洁公司全球品牌官马克·普理查德（MarcPritchard）六月在戛纳国际创意节上表示，“内容营销”一词“被过度使用，却定义不清。”他说他更喜欢称之为广告，广告一词的拉丁词根原意是“把人们吸引到”你的产品。

　　“那正是我们所做的事情，”普理查德说。“现在美妙的是，你有很多方式来表达。”

　　支出持续上涨

　　根据PQMedia的数据，内容营销全球开支达到265亿美元，这还只是品牌外包出去的部分。如果包括营销者自己内部产生的内容活动，如红牛和红牛媒体工作室（RedBullMediaHouse），这个数字可以高达1440亿美元。全球范围内内容营销支出以两位数的比例增长，到2020年将达到3130亿美元（据PQMedia估计）。

　　PQMedia的数字还表明2014年美国内容营销市场超过670亿美元，而相比之下，美国电视广告市场约有700亿美元。

　　某种程度上，让内容难以衡量或定义的因素也是刺激其增长的原因。

　　“内容营销最大的动因之一是通过其他传统渠道提高意识变得越来越难，”弗雷斯特公司（Forrester）分析师瑞恩·斯金纳（RyanSkinner）说，“点击付费成本一再增加。原生的和付费搜索团队都在争夺内容以提高搜索的可见度。社交媒体团队也在要内容。加上公关和媒体团队的人也需要有价值、能够吸引流量、兴趣和注意的内容来补充其传统的角色。”

　　内容变得无所不包

　　所有人都在要内容，所以这个词的含义变得非常广泛，斯金纳和弗雷斯特公司甚至都不愿尝试量化这个市场。

　　不过弗雷斯特公司将内容营销定义为“根据客户需求制造、执行和分享内容，提供可见的价值。”而实际上，斯金纳说，“它成为营销者需要自行定义的概念。”

　　如果要追溯“内容营销”这个词的来源，或者要找个人来“责备”的话，乔·普利兹（JoePulizzi）或许正是这样一个人。他在2000年左右担任PentonMedia客制化媒体集团的副总裁，当时“我开始尝试的提出‘内容营销’这个词，”他回忆说。他用了不同的名字，客制化出版、客制化媒体、品牌内容或客制化内容，但首席营销官们似乎对这些词都不感冒。“然后我开始谈内容营销，首席营销官们立马坐直了起来。”

　　他于2007年离开PentonMedia，创办了内容营销研究院，随后出版了《首席内容官营销》杂志，内容营销世界展会，包括《内容公司（ContentInc.）》在内的书籍，甚至还有一部关于内容营销历史的纪录片。总之是生产了很多内容。

　　普利兹对内容营销的定义是：“不同于用毫不相关的广告分散受众注意力的做法，我们要持续地创造有价值的、吸引人的和相关的内容，慢慢建立受众群体，从而看到一些能创造利益的客户行为。”

　　而这种行为不一定是销售。可以是提高忠诚度、宣传度等，取决于具体的战略。DynamicSignal销售一个能够精简“员工宣传”的平台，能更容易地在不同社交媒体迅速分享雇主生成内容，也能更容易地衡量内容的覆盖和有效性。传立媒体（Mindshare）、德勤、SAP和哈门那（Humana）等公司都是其用户。

　　哈门那今年八月开始使用DynamicSignal的系统，让员工能在自愿的基础上接受内容，结果员工宣传对社交媒体上品牌提及率的贡献增加到8%，公司的企业社交媒体团队高级经理杰森·斯宾塞（JasonSpencer）说。很多内容是健康生活小窍门，这除了带来品牌影响之外，也有额外的好处，毕竟公司需要支付员工的医疗账单。

　　“在内容营销行业，有人讨厌这个词，”普利兹说。“但我说，‘生意不是很好吗？那还抱怨什么？如果日后有更好的表达出现，我第一个愿意考虑。’”

　　的确，生意很好，他说，包括平面媒体也出现增长迹象，比如Airbnb和Uber最近推出杂志，并且营销者也都纷纷开始利用博客。当然趋势也可能倒流。普利兹指出了数字营销的高德纳炒作周期，认为内容营销已经“超过预期的顶峰”，正走向“幻灭”，虽然高德纳预测内容营销还将有2～5年的增长才会遇到瓶颈。

　　什么在限制内容营销？

　　根据内容营销学院年度调查显示，现在九成的企业都在做内容营销，但成功率只有大约30%。普利兹称之为“悲剧”。

　　缺乏战略是原因之一。此外很多品牌使用内容的方式和广告并无不同，也就是非常直白露骨地宣传产品。

　　但最近一个弗雷斯特行业报告（ForresterWave)的调查显示有反弹的迹象。只有10%的受访者今年计划减少内容预算，而2013年这个比例在23%。而在另外90%计划增加内容营销预算的受访者中，超过一半计划增加20%及以上。

　　Shareablee公司追踪Facebook、推特和Instagram上10万家北美品牌发布的内容，发现仅第三季度这类帖子就超过1千万，比一年前增加17%。而人们并没有厌烦，他们点赞、分享、收藏或评论总计约210亿次，比一年前增加30%。

　　而有趣的是，这对传统的付费广告可能也有促进作用：在品牌无法获得对其内容的原生搜索的情况下，他们也愿意购买。比如非常流行的美容类视频。分析公司Pixability指出，YouTube上的视频迄今为止被观看约450亿次，而其中大部分内容是美容博客或其他个人点评。但公司也发现，品牌公司制作的美容类视频播放从2014年1月到2015年4月增长了85%，超过了该类别整体50%的增长。2015年前四个月，观看量排名前25的美容类视频中有10个由品牌公司制作，并且其增长主要由付费观看拉动。

　　因此，虽然品牌从内容当中得到更高曝光度，但它们想要免费传播的梦想却逐渐破灭，将“内容”和“广告”混合也变得更自然，就像普理查德那样。