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新《广告法》五大疑难首次澄清 并非最字都不能用

作者:心扉美文 来源: www.xfmw.cn 时间: 2015-12-12 阅读: 在线投稿

原标题:并非所有“最”字都不能用

国家级、最高级、最佳,新《广告法》自9月1日实施以后,这三个人们习以为常的用语就在广告中绝迹了。同时,坊间出现了不少演绎的“广告法禁用词汇”绕行版本,以“好到违反广告法”、“销量高到没法说”等戏说的口吻来规避。一时间,国内广告几乎到了谈“最”色变的地步。

其实,新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。近日,中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题,而据相关负责人介绍,广告中仍可出现“最”字。

绝对化用语

范围不能无限放大

“不敢说最好、不敢称第一、不敢叫独家。”在一家4a广告公司从事文案策划工作的郭嘉在新《广告法》实施后,常觉得寸步难行。客户反复要求修改文案,又得有新意又不能触雷,“到底哪个词不能用,谁也没准谱,只能把这一类的都放到了不许碰的行列里,文案做得很辛苦。”

新广告法实施以后,广告主、广告经营者和广告发布者对“最”、“首个”、“第一”等用语都避之不及。“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。”中国广告协会相关负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含“最”的词都不能使用。

此前,上海市工商局通过官微表达了类似观点,“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,可以使用。

法律专家则认为,对绝对化用语的词汇应当严格一些。“广告法列举的禁用词汇虽然有限,但后面的‘等’字表示并不是只有这三个词不能用。”中国人民大学法学院教授刘俊海昨天举例说,某手机宣称自己通话“最清晰”,“怎么保证是最清晰?以后出了通话质量更好的新产品,这句话要不要改?”刘俊海认为,做广告应该在突出产品质量、性价比上做文章,而不是只靠煽情。

没标明身份

明星也是代言人

什么是广告代言人?新广告法实施以来,这个问题一直广受关注。对此,广告协会澄清说,判断某人是否成为了某个商品的代言人,主要从两方面来看,即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。“只要广告中出现广告主之外的、具有独立人格的人,即可断定广告中出现了代言人。”中国广告协会相关负责人表示,代言人要对自己代言的商品负一定连带责任。

陈欧为聚美优品做代言,董明珠为格力电器代言……明星企业家纷纷出现在自己企业的广告之中。那么,为自家产品做广告算不算代言人?中国人民大学法学院教授刘俊海分析,广告主不光包括企业法人,也包括普通员工。“判断依据就是有没有劳动合同关系,是不是企业的真正雇员。”

在一些广告中虽然出现了明星,但并没有标明其身份,这样算不算广告代言人呢?中国广告协会相关负责人表示,对于广告所推销的商品或者服务的受众而言,属于较为知名,通过其形象即可辨明其身份的,就属于代言人。但如果在广告中没有标明身份,相关受众也难以辨别其独立身份的,则是广告中演员的表演,不属于广告代言。

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