《北上广不相信眼泪》剧照。（资料图）

《北上广不相信眼泪》已播出大半，前半程中观众记住最多的是马伊琍、朱亚文的激情戏——逼得不少奋斗在北上广的小青年不得不连夜向家里汇报，我们大城市的生活可不是这样的。不过，剧中如此频繁的啪啪啪并没有让植入广告黯然失色，不仅快递、电商、牛奶、汽车、酒店轮番出现，某招聘网站CEO甚至直接入主电视剧，分分钟为公司口播广告。

“北上广”在植入广告方面并不是个例，中国观众也早已对影视作品中的广告元素有了一定免疫力。然而近几年来，植入广告愈加频繁、生硬，尤以都市题材为重灾区，不断刷新着观众的三观。为此，记者联系了业内相关人士，在他看来植入广告扎堆都市作品的原因有三：首先，这类题材惠及面广，植入空间最大，毕竟片方再任性也万万不敢将手机植入到格格、阿哥手里。其次，近来演员片酬逐年增加，大量的植入广告可以有效缓解大咖们动辄千万起跳的高片酬。而目前市场剧本虽多，广告商看得上眼且愿意植入的却少之又少，“狼多肉少”让大制作电影、电视剧成为广告商的必争之地，也是又一重要原因。

【溯源】

冯小刚为植入广告界开山鼻祖

很多“金主”选择放弃硬广，花高价植入影视剧中主要因为它以非广告形式在观众无意识的状态下将信息润物无声地展示给受众，可以增加观众对品牌或产品的信任度、偏好度。并且影视作品传播周期长，传播效果久，据一项调查显示有73%的观众表示通过植入更容易记住该产品。

而在中国，植入广告的开山鼻祖就是荣获影帝还淡定留在北京工体唱歌的冯小刚。据了解，想和小刚导演谈植入要有一百万以上才可以进入，从《非诚勿扰2》到《唐山大地震》不少人赞冯小刚是中国最会将品牌与内容无缝对接的导演，不光是导演界的“演技担当”也称得上“植入业良”。不光《非诚勿扰2》曾创下单片六千万的植入新高，华谊董事长王中军曾透露，《私人订制》植入费超过8000万，影片还未上映就基本收回了成本，类似靠植入广告收回成本的还有徐静蕾的《杜拉拉升职记》，如果每部作品都能在上映前就开始数钱，想想还是赞赞的呢。但据了解，片方如果普遍想凭广告收回成本，并非易事，目前市场上也只有好项目才不缺植入。

【内情】

大咖演员有能力带广告进组

植入广告对产品和品牌本身也有很高要求，因为植入广告需要受众在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外形。也就是说，一般处于中后期的品牌或产品打入影视作品中才有效果。某广告公司人士也告诉记者，品牌知名度低，植入未必会起到相应的宣传效果，如果新产品想提高知名度，一般可以考虑在综艺节目中直接冠名，但其天价的冠名费多让厂商望而却步。

但这类植入也不是全无后门，不少大咖演员在决定接拍时，会要求带着一两个植入品牌参演，当然收入会直接纳入演员腰包，与片方没有一毛钱关系。一位不愿透露姓名的相关人士告诉记者，一般靠演员名气带动收视率的作品，都会有一两个植入是明星的关系，有些明星甚至会将此作为接戏的条件。

植入广告的资金通常分三个阶段支付：植入首付款、杀青后付中间款、发行付尾款。电视剧《咱们结婚吧》就曾因女主角没有按照合同规定宣传产品名“黄老五花生酥”导致厂商拒绝支付尾款。女主高圆圆一句广告词价值40万也随着纠纷被曝光。

【总结】

润物无声的植入彰显导演才能

植入广告人人讨厌，但很遗憾很早以前它就已经出现了，观众也没有看与不看的选择权。掌握主动权的导演理应了解，如今靠着刷手机页面、送快递、给特写强制插入，并没有完全发挥出植入润物无声的可贵之处，将商业与艺术巧妙结合是本事，也是对观众的尊重。“现在观众的口味越来越刁，对广告的敏感度特别高，只要被他们认定是广告，就会条件反射地产生反感。”在采访的最后，影视公司员工如是说。