新广告法2015-2016极限用语 避开禁用词小心触雷

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经过2016年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订的全新《广告法》，已于2016年9月1日正式实施。《化妆品财经在线》获悉，此法规引发企业、广告行业、媒体行业等各方热议，各种报道、调侃随即被高频次转发，其中对“极限用语最低处罚20万元”的相关言论关注度最高，广告语变成“质量好到违反广告法”之类的调侃刷爆微信朋友圈等社交媒体平台。

在对法规调侃的背后，是面对变化所持的不同观点和态度的碰撞。有人认为，吐槽新广告法是为了“适应”;也有人认为，吐槽毫无必要，移动互联网时代不需要忽悠，需要新广告法逼迫各方迅速适应时代发展和改变。

也有观点直斥传播“这些来源不明的所谓极限词语”是造谣者，表示几乎没有见过“法律法规、司法解释、行政文件会出现一大堆列举”。

《化妆品财经在线》记者对比新旧广告法发现，除了新广告法加大“违反本法规定”的处罚力度、使得夸大或虚假宣传“成本”提高，新旧广告法的内容和细则中，均未对“极限用语”做具体要求、举例和限定。而淘宝已于2016年1月1日推出“信息与实际不符的认定和处罚的规则与实施细则”，网络盛传的“极限用语”具体囊括哪些表达方式，或从淘宝行业传出。

新旧广告法对“极限用语”的规定仅列举三个词

对比新旧广告法，《化妆品财经在线》记者发现二者对极限用语均提出了“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定，然而对于“极限用语”具体包括哪些表达方式，法规内并未呈现。有资深业内人士表示，其中的玄机，就在于规定中“等”这个词上。

湖北省乾行律师事务所张华律师告诉《化妆品财经在线》记者，法律规定有“列举式”和“概括式”两种，而上述规定属于“概括式”。“一般而言，法规具有一定滞后性，在不断发展中加以完善。”张华强调，不排除国家相关职能部分随后出台针对此的一系列“细则”的可能。

另外也有律师公开表达了其对于新广告法中对于“极限用语”的看法。该种观点认为，“与《广告法》明确禁止的国家级、最高级、最佳含义相同或近似用语均属于绝对化用语，如牙膏电视广告的‘100%安全，100%有效’广告语”。该观点还认为，《化妆品命名规定》的附件《化妆品命名指南》中列举出来的“禁止的化妆品绝对化用语”，如特效、速效、神效、最、第一、极致、换肤、去除皱纹等，也可作为规范化妆品广告的相关法律依据。

张华也表示，由于制定法律的类似或相同“原由”，将其他的相关法律规定“借用”到广告法类似条款中，是具有一定合理性的。

另外值得注意的是，新修订的广告法加大了对“违法”的惩处力度，违反广告法规由原本“处广告费用一倍以上五倍以下罚款”，变为“处广告费用三倍以上五倍以下的罚款”，且广告费用低或无法计算的，直接处以20-100万元罚款。这也意味着，虚假广告、使用极端化宣传用语等行为，其违法成本大幅提升。

新广告法还对“惩处对象”有了更加明确的规定，其中，广告经营者、广告发布者、广告主均被纳入惩处之列，且严重的还将依法追究刑事责任。

电商从业者“跟风”转发尤其明显 淘宝已出台“扣分”细则

随着新广告法正式实施，众多“解读”之外，一些仔细列举哪些词语属于“极限用语”的说法被疯狂转发，电商从业者尤甚，有化妆品品牌电商负责人发微信朋友圈调侃称“电商狗已哭晕在键盘上”。

面对众多调侃转发，有人轻松面对称“这也是一种适应”，有理性者称“吐槽毫无必要，法规严厉是好事”，也有激进者称这些没有正式出现在法律规定中的词语属于“谣言”。

对于大量列举出来的“极限用语”，记者了解到，网络中存在大量“关于淘宝行业使用极限词和绝对话用语的相关处罚规定”的帖子，上述大量列举或从电商行业流出。

另外，记者发现，早在2016年1月1日，淘宝平台即出台针对淘宝卖家的“信息与实际不符的认定和处罚的规则与实施细则”，规定“出现全网‘最高、最低、最优、最热’等最高级的夸大描述、对商品的实际使用效果进行不符的宣传”等情形均会受到相应“违规处理”，并详细列出处理办法。

律师张华告诉《化妆品财经在线》记者，上述淘宝规定是一种对于“合同双方”的“约定”，不具有“法规”程度的约束力。而在广告法对应“细则”暂未出台之时，可以将上述广为流传的可能被纳入法律禁止“极限用语”的列举词语，看作是一种参考依据和善意提醒，防范于未然。

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