系列专题：
改革开放三十年

文/《广告主》杂志刘再兴营销传播人士常言，广告既是科学，也是艺术。科学可信，不如艺术可爱。艺术可爱，不如科学可信。既可信，又可爱，是一个好的广告创意追求的至高境界。改革开放30年中国广告创意的心灵史，就是在可信与可爱之间找平衡的历史。改革开放初期，“简单告白+艺术装饰”的广告模式很快被分野为重科学与讲艺术两条互不交叉的路线，一类广告是产品信息的简单告白，不再讲究产品信息的表现艺术；另一类广告则为了艺术和个人情趣，舍弃了广告本身之所以存在的最大价值——售卖产品。20世纪80年代末90年代初，白马广告与宝洁公司让中国广告重新回到了科学与艺术结合的道路。前者创意的太阳神形象广告是那个年代科学与艺术结合的经典，后者重视市场调查和消费者研究的做法，则让国内营销传播界耳目一新。今天，可以称为科学与艺术完美结合的广告创意仍然不多。媒体上依然充斥着不知所云的所谓的大创意广告，也满是叫卖产品的软文信息广告。科学与艺术两条路线的极端，却在无所不用其极的浮夸叫嚣声中殊途同归。是的，广告离不开夸张，但夸张只是吸引消费者注意的艺术表现形式，却不是品牌能提供的顾客价值的过分夸大。品牌若不能提供广告中承诺的顾客价值，消费者期望越高，失望也会越大，企业也就会输得越惨，死得越快。这样显而易见的道理肯定大多数业内人士都明白，但真正行动起来却不是那么简单。原因无它，这个民族几千年的文化传统里就有一个 .com好大喜功的基因存在，浮夸的广告自然也就有它的大用途在。既如此，读者诸君对本刊本期封面主题文章呈现的30个广告也就不要期望太高。不过，它们要么开辟了一种新的广告类型，对其后的广告发展产生了重大影响；要么在提升企业品牌形象、促进产品销售这两方面确有可圈可点之处。更重要的是，30年岁月流转，它们还能在很多消费者心智中占有一席之地，是一个时代、一个民族的集体记忆。这就够了。附：30年30个广告名单1. 第一个吃螃蟹的三九胃泰广告2. 太阳神：日挂桑榆，爱已久远3. 万家乐，乐万家4. 双汇火腿肠：还想葛玲吗？5. 孔府家酒叫人想家6. 爱多VCD：英雄气短7. 南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖8. 太太口服液，做女人真好9. 维维豆奶，欢乐开怀10. “吃嘛嘛香”的蓝天六必治11. 商务

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