广告词

【教学目标】

    一、广告的作用

    二、广告的多样性及内容

    三、广告写作的基本要求

    四、广告的创作原则

第一课时：

    一、根据阅读提示中的内容，阅读并分析这篇广告词。让学生找出关键词语，并分析出在这篇广告词中海尔洗衣机最突出的特点是什么？海尔洗衣机的所有特点是什么？

（阅读课文并提问）

这篇广告词中海尔洗衣机最突出的特点是什么？海尔洗衣机的所有特点是什么？

明确：这则广告词的宣传主题是海尔滚筒洗衣机的两大特点——“健康型”“三合一”

广告词的短文部分主要围绕“健康型”的特点作说明，把公众对健康的关注和海尔对公众健康的关注融合在一起，让人感觉到海尔对现代人消费理念的理解及其浓浓的关怀之情。

广告词的条文部分先介绍该洗衣机的两大健康功能——磁化消毒功能和超净漂洗功能，让人感到海尔的关怀是建立在科技发展的基础上的，由此产生一种信任感。然后说明世界洗衣机经历的三个发展阶段：去污型----智能型----健康型，让人感到他代表的是一种时尚和潮流，心理上自然就有了一种满足感。最后围绕“三合一”——洗衣、脱水、烘干做说明，比较细致地介绍了该洗衣机把三项功能结合在一起，一次性完成洗衣整个过程的特点。这一部分特别突出了各个环节上科技含量之高，让人领略到海尔洗衣机占领科技制高点的风采。除此之外，还介绍了超薄、美观等特点，也能让人怦然心动。

广告词最后还写明了公司的名称、网址、服务电话等内容，以便经营单位和顾客与之接洽。

二、广告的涵义和发展史

广告（advertise）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说明力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。国际上较通行的广告定义为：是由可识别的倡议者用公开付费的方式，采用非人际传播的方式对产品、服务或其他行为的设想进行介绍与宣传，是有偿的，有责任的信息传播活动。广告是整个市场计划中的一个角色，它是营销中“拉力”的代表手段之一，是在确定广告目标的情况下，将表现力（通过广告表现）与传播力（通过媒体组合策略）与其他营销手段有机组合，主要用以促进入店前目标消费者的购买认知、反应、态度，意向及行动决定。

早期的广告仅为通告的意思。19世纪末到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告成为商品促销的一种方式；广告由向消费者告知转变为向消费者进行说服，并被称为“印在纸上的推销术”。20世纪50年代以来，随着科技的发展，市场竞争的激烈，信息传播的畅通，广告的作用又进一步发展为说服性沟通。

三、广告的作用

 广告是一种信息传播活动，广告的基本职能，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进销售。

首先，广告是企业促销，占领市场的手段。一系列好的广告对于企业占领市场，巩固市场具有不可低估的作用。米勒啤酒的广告宣传就是一个很好的案例。

 米勒啤酒历史悠久。二战前，大多数啤酒公司生产黑啤酒，而米勒啤酒是一种颜色较淡，重量较轻、价格较昂贵的啤酒，颇受上层社会饮酒者的喜欢。公司的市场占有率在第四五位，但在其后20年中，整个啤酒行业都转向生产淡啤酒，巴德维瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司等在市场居领先地位的公司也都推出了与米勒啤酒类似的产品。米勒啤酒市场占有率下降到了大约第八位。

 面对强大的竞争对手，米勒公司首先进行了大量的市场调查。他们发现啤酒的最大消费者是年轻人，男性，且主要是蓝领工人。同时发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒。更值得注意的是作为当时主要消费者的蓝领工人，几乎没有引起人们的重视。各啤酒公司的广告刊登的都是一些与蓝领工人的生活格格不入的东西。如在市场上居领先地位的巴德维瑟公司在其广告上刊登着这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交餐会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。所有主要牌号的啤酒广告所描绘的生活方式都与主要消费者蓝领工人的生活方式大相径庭。

米勒公司恰恰利用了别的厂家广告的弱点，向市场发起了强大的广告攻势。米勒的广告对石油工人、铁路工人、钢铁工人、消防队员和渔业工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着工作并为自己是班组一员而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧间谈论着一天的工作成绩，是对他们辛勤工作的最好的赞赏。此外，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人所乐于接受的宣传媒介，并集中在他们喜爱的体育节目时间播出。在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位升至第四位，随后，又升到第二位，向巴德维瑟公司提出了挑战。

为了再接再厉，米勒公司又利用其具有特色的广告，向市场上推出一种新产品——保健啤酒，即“米勒莱特”啤酒。

过去，啤酒行业曾数十次销售保健啤酒，但均以失败宣告结束。而米勒公司坚信“米勒莱特”啤酒会成为新的明星。

米勒公司抓住酒徒的心理、利用广告加强了宣传，力图使其成为男性的象征，选择了与酒徒们意气相投的演员、体育明星来做广告，并同样只在电视上的体育节目中播出。其广告的画面基本上是这样的：

·它是男人的世界。广告中出现的仅有的妇女要么是招待员这样的配角，要么是对饮酒的男人表示钦佩和赞美的女性。她们很少作为饮酒者的伴侣出现。

 ·广告中出现的男性是一群正在开怀畅饮的男性。

·他们都喝得很多，周围总有许多空酒瓶。

·广告中有这样的一个吵吵闹闹、但很幽默的争论，人们之所以喝“莱特”啤酒，到底是因为它不使人有被“撑饱”的感觉呢，还是因为它味道绝妙呢。这个幽默的争论不仅给广告增添了效力，而且能够使人感到“莱特”是一种真正的啤酒，而不是某种掺了水的代用品。

 通过广告，米勒公司成功地向三个市场推销“好生活”和“莱特”这两种啤酒。第一个市场是重要的，即面向年轻人，男性及蓝领工人。第二个市场是面向老工人，他们已经不再能像过去那样纵情豪饮了，因此“莱特”啤酒正好迎合他们的需要。“莱特”啤酒也打开了第三个市场，即妇女的市场，这种啤酒吸引她们与自己的丈夫一起喝酒。

现在，米勒公司的啤酒在美国市场上占有率高达50%以上，位居榜首。从其广告案例中我们不难看出好的广告对于开拓市场，占领市场具有不可低估的作用。

其次，广告是企业扩大产品范围进而扩大售量的重要手段。下面我们仅从橘汁销售中来看一看广告在这方面的作用。