SEO优化云网客推广现有保健品品牌模式已穷途末路！

作者:心扉美文来源: www.xfmw.cn 时间: 2016-03-18 阅读: 次在线投稿

中国很多曾一度辉煌的保健品企业，比如三精、昂立、21金维他、黄金酒等，都遇到成长的天花板，产品销售停滞不前，但跨国公司的很多品牌如善存、安利等却一直稳步增长。

让我们一起来解剖三精这个典型样本，去发现很多保健品品牌增长乏力、无法可持续发展的深层原因。

一、现有保健品品牌模式肤浅之极

中国很多曾一度辉煌的保健品企业，比如三精、昂立、21金维他、黄金酒等，都遇到成长的天花板，产品销售停滞不前，但跨国公司的很多品牌如善存、安利等却一直稳步增长。

早期三精靠大胆投放广告暴富。其广告的基本特点是“大白话、通俗易懂、把诉求叫卖得明明白白”，如三精葡萄糖酸锌口服液。同时，三精的广告一般都会创造一个符号和记忆点，如三精蓝瓶的钙，补钙进入蓝瓶时代，蓝瓶被符号化，并在广告中多次重复，形成了极佳的记忆点，快速提升品牌知名度并实现品类占位。

这种打法在品类培育期是有用的，然而进入行业成熟期，竞争的焦点绝非知名度和卖点，而是品牌个性、气质、情感、品牌威望以及给顾客的真正价值。平面、广告语、TVC、故事情节都需要呈现大品牌气质，符合消费者的价值观和审美情趣，才能引起消费者共鸣。急吼吼的叫卖式广告模式不仅缺乏美感，还有强烈的压迫感，久而久之，给受众的心理体验是糟糕的。

其实，三精的广告完全可以在彰显卖点的基础上，更有创意、更有美感地传播，从而建立大品牌的气质；更故事化、更平等、更互动地与消费者交流，触发消费者的内心最柔软的爱和情感。前期的广告拉动销售突飞猛进带来的暴利，可以多配置于研发，通过突破性的科技成果建立公信力，还可以多用点在创意公益上，如白云山制药的健康使用抗生素公益行动，从而构建品牌的威望。

然而，三精高层和智库没有认识到，品牌处于不同阶段的战略具有显著的差异性。这也情有可原，企业家和高管普遍是经验主义者，缺乏本质思维和深层专业逻辑功底。而三精身边的谋臣或者外脑或许是只有品牌的战术思维，缺乏战略视野。

保健品业采取类似于三精的品牌模式而业绩停滞，甚至广告一停销量立即下滑的，还有21金维他、黄金搭档、脑白金。毫无疑问，中国保健品企业对品牌理解肤浅、对品牌缺乏战略思考是通病，不懂得结合品牌的本质“因利制权”，后期的投入没有为品牌的高级资产做加法，甚至是在做减法，业绩下滑再自然不过。目前这些品牌的主要生存模式，是送礼旺季的强广告刺激。

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二、问题原因——未把品牌从肤浅品牌升级为深度品牌

保健品企业成长中遇到的烦恼看似不同，其背后的核心原因非常相似：就是没有把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌，即没有清晰的个性和联想，并与顾客建立起情感连接。

比如一直机械沿用品类培育期和品牌成长初期的模式上，采用功利的营销手段与方式，整体形象缺少大品牌气质。不管是VI、包装、平面、广告所传递出的品牌联想都让主流群体反感，导致与消费者价值观、审美情趣相违背，不注重产品升级和顾客增值服务，品牌也就边缘化，最终走上穷途末路。

对保健品企业而言，一个品牌只有被赋予“责任、爱与关怀、善待自己、迎接更大的挑战”等情感和文化价值时，才能升级为深度品牌资产的品牌（简称深度品牌）。也只有深度品牌，才具有强大的品牌延伸扩张能力，既能巩固老产品销售，又能迅速拉动新产品是实现规模化销售。

三、既然已是移动互联时代，请立即停止叫卖与现有品牌模式！

大部分保健品企业，在起家初期，品牌只要有知名度，并快速实现品类占位，就能胜出。经验主义和路径依赖，让很多保健品企业在做大后仍然沿袭品牌早期的打法“明星+富有记忆点的广告语+卫视联播”，巨额的营销和广告费仍然只是再提升一点点知名度，继续混个脸熟。

然而移动互联时代，信息分享边际成本趋向于0，信息不对称不断打破，消费者主权时代来临。在这个时代，营销更不应该是强销，把顾客当傻冒进行灌输，尊重顾客的智商和情感、富有情感感召力、调动顾客的积极情绪、具有艺术美和文化品格的传播才能让感动顾客，才能调动消费者为你转发、点赞，才能提升品牌美誉，创建高级品牌资产（知名度、品质认同仅仅是低级品牌资产），与消费者建立起情感联系的时候（如善存、纽崔莱），品牌就会有更强大的生命力，又怎会走上穷途末路？

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