“我是个好父亲吗？” 瑞银宣传片截图

　　“握住XX手，永远是朋友。”“选择XX银行，实现心中理想。”“手持XX卡，潇洒走天下。”在银行这个枯燥又保守的行业，这样大而空的广告语随处可见，再配上商务装、模式化场景、标准的微笑……大多数的宣传都让人觉得敷衍无趣，距离感十足。

　　不过瑞银集团（UBS）想要做一些不一样的尝试。这家以高端客户财富管理业务为主的金融机构在2013年从科技界的营销明星英特尔挖来了一个首席营销官，他叫Johan Jervoe。在英特尔之前，Jervoe是麦当劳的市场营销副总裁，著名的“i"m lovin"it”全球广告语就是出自他的策划。

　　Johan Jervoe

　　这在银行界是个少见的事情。去年，在这位首席营销官的带领下，瑞银推出了一个名为“让我们携手找到答案（Life Questions）”的全球营销活动。在这个1分半左右的宣传片中，没有人穿着西装对你微笑，而是在非常干净的白色背景上向你提出一个个问题：“我从哪里来？”“我为什么要上学？”“我能有零花钱吗？”“我可以拥有银行账户了吗？”“我什么时候开始工作？”“我可以贷款吗？”“你会和我结婚吗？”“我能创业吗？” “我是个好父亲吗？”“我该退休了吗？”“我走了你怎么办？”等等。

　　伴随着Family of the Year乐队的《Hero》的音乐，看着这些问题很容易让人思考起自己的一生。不看到最后的Logo，观众也很难会发现这是一个银行的广告。它用一种巧妙的方式，将理财、投资、贷款、保险、遗产继承这些冰冷的银行业务与人从生到死的各种情感联系到了一起。

　　与人们每天都接触的大众消费类产品不同，金融行业的营销总是跟它的业务一样让消费者有种天然的距离感，似乎他们根本就不知道也不在乎你有什么样的感受。为了解决这个距离问题，瑞银花了将近两年的时间开展客户调查，了解不同国家客户群体的个性和投资动机。最近一次的全球客户调查是在2014年的下半年，在全球7个国家和地区展开，包括中国香港、瑞士、美国、墨西哥、英国、德国、意大利。“从结果上看，不同国家地区的客户关心的问题其实很类似，一些金融需求和情感需求是共通的。”Jervoe在接受界面新闻采访时说。

　　而这个的关于人生问题的宣传片正是基于这个深入的市场调研结果。根据Jervoe的介绍，宣传片中的每一个问题还经过反复验证和推敲，“举一个例子，我们用了"我该退休了吗"而不是"什么时候退休"，这是因为对于很多企业家客户来说，他们的事业心很强，通常不愿意考虑退休。只是简单的变换一个词，然而其中和客户的关联性就不一样了。”

　　当然，瑞银花了两年的调研时间并不仅仅是为了做一部不一样的广告片。实际上，它伴随的是一场被称为“品牌重启”的宣传活动，向顾客宣布这家金融机构完成转型工作。4年前，瑞银决定在业务上进行调整，将财富管理业务和在瑞士的商业零售业务作为发展核心，投行和资产管理业务作为配合。如今转型完成后，企业需要向外界展示新的品牌形象。

　　瑞银曾经在2008年的金融危机中亏损严重。而且最近几年，它在美国、法国、德国也不断遭遇了帮助富人进行税务欺诈的指控，受到巨额罚款。这一系列事件给瑞银的品牌带来不小的负面影响，瑞银也需要通过一次大规模的品牌宣传，来提振员工和顾客的信心，改变外界对它的看法。

　　除了创意广告之外，瑞银还围绕着高端目标客户的兴趣和关注展开了更多的营销活动。比如它找来美国著名的女摄影师Annie Leibovitz拍摄平面广告，并赞助她举办了全球巡回“女性”主题摄影展。你很可能听说过Annie Leibovitz，她拍摄过无数明星和政界名流，尤其是女性成功人士，她著名的作品包括《名利场》大幅群星图，以及裸体的约翰·列侬拥抱小野洋子的照片。

　　Annie Leibovitz

　　Annie Leibovitz为瑞银拍摄的平面广告

　　约翰·列侬拥抱小野洋子

　　之所以选择与艺术家合作，是因为“瑞银的很多客户都会收藏艺术品，而涉足艺术领域，是我们了解市场的一个重要手段，也能让公司关注的议题更加多元化。”Jervoe说。而像所有价值观先进的公司一样，瑞银选择了“女性”这个话题，在宣扬自己的价值观同时，它也希望能吸引更多女性客户。

　　在更专业的领域，瑞银在2015年推出了一个“诺贝尔视角”的数字平台，计划在未来两年发布超过40位诺贝尔经济学获奖人的视频采访，包括Alvin E.Roth、Finn E.Kydland、Kenneth J. Arrow等经济学家。“这能让客户了解到更多他们关心的宏观经济形势和投资环境。”Jervoe说。

　　在金融危机之后，其实已经有越来越多的银行在竞争的压力下意识到了广告创意的重要性。除了瑞银，一些打破常规、在业界引起不错反应的银行创意广告还有台湾的大众银行、美国合众银行（US Bank）、美国五三银行（Fifth Third Bank）等，它们的规模和客户定位各不相同，却都通过广告创意展示出了独特的品牌特征。

　　比如为了推广移动应用，美国五三银行在与李奥贝纳合作的广告中做了一个实验，用分别计时的方法告诉你把一张支票存入户头的时间，比给小狗刷牙的时间还短。

　　打开门，挂上外套，把钥匙往沙发上一扔，躺倒在沙发上，欢快地跑上楼梯……一对年轻夫妇在田野里参观他们的“新家”。这是美国合众银行的贷款广告，告诉你一切从无到有的过程。

　　与其他重点宣传产品的银行广告不同，台湾大众银行则习惯在春节期间，与奥美合作推出有独特台湾风格的温情宣传片，来塑造它在大众心中的品牌精神。

　　它最出名的宣传片是2011年推出的《人为什么活着——梦骑士》：这部根据17位平均81岁的“不老骑士”完成机车环岛1139公里的真实经历改编，在YouTube上点击量高达550万次。

　　2015年7月，大众银行又推出了一个名为“平凡的你我，遇见最不平凡的梦想展”的活动，向普通大众兜售“梦想”这一最常见的情感营销概念，并制作成了宣传片。而在一个月之后，大众银行被台湾证券机构元大金控以新台币565.5亿元（约合人民币112亿元）收购100%股权。

　　“营销的本质其实是品牌与客户的沟通，如何定位自己的品牌，在这一点上，其实无论是大众消费品公司还是金融机构，所要做出的努力都是一样的。”Jervoe认为。虽然俗话说“谈钱伤感情”，但情感营销仍然会是金融机构拉进与客户距离的一个好方法。

　　然而中国内地的广大金融机构似乎还没有意识到情感和创意营销的重要性。其实面临着利率市场化和互联网金融公司的挑战，传统金融机构们也是时候花点心思拉进和客户之间的距离了。不过在构思创意广告之前，可以先考虑把网银和手机银行的界面设计改善一下。