淘豆网网友zbfc1172近日为您收集整理了关于从辞格角度来看广告语的语言魅力的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：从辞格角度浅析广告语的语言魅力摘要:辞格在广告语中的运用比比皆是、举不胜举。它非常有效地利用了语言文字的个性来达到张扬广告表现力的目的。本文从五种常见的辞格(比喻、拟人、夸饰(夸张)、双关、引用)的角度来浅析广告语的语言魅力。关键词:辞格广告语语言魅力在广告的创作中,为了更好地凸现产品个性,吸引受众的注目,激发消费者的购买欲望,充分利用汉语言文字的修辞技巧,往往可以收到事半功倍,“化腐朽为神奇”的效果。修辞格是在修饰美化语言的过程中所形成的具有独特表达效果的一种语言结构模式。最能体现中华名族语言智慧和特点的额艺术形式和技巧,最能表现语言的综合运用能力,又最能保持语言中的历史的思维方式的也就是辞格了。陈望道先生在《修辞学发凡》中指出,修辞格的语言形式是一些“超脱寻常文字、寻常文法、以至于寻常逻辑的言语方式,而使得语辞呈现出一种动人魅力的词语”。下面就此浅析运用修辞格的一些优秀广告语。一、比喻比喻是一种最基本,最重要,最常见的修辞手法,它能将抽象的事物具体化、形象化,使之更富有想象力,也能产生新意。比喻不仅在日常生活中使用频繁,在广告语中也得到广泛的运用。“纯净、柔和、全心呵护,恰似妈妈的温柔。”这是雪馥儿童护肤品的广告,也可堪称是一则使用明喻修辞的经典广告语,其中的本体“雪馥儿童护肤品”、喻体“妈妈的手”和喻词“像”都显而易见。婴儿使用的香皂,最重要的就是其使用的安全性,同时它还要没有刺激性且能有效清洁、滋润孩子的皮肤。而母亲的手对于婴儿来说无疑是最安全、最温和的存在,对于孩子,它是爱意的象征。在这则广告语中,创作者正是为了突出雪馥儿童护肤品的细腻温和而将其比喻为母亲温柔的双手,以此让消费者通过对母亲双手的联想,对香皂的安全、温和、舒适的特点产生最直观、最深刻的印象。由于这种充满温情的比喻亲切感人,直接抓住了目标受众的关注点,所以这个品牌的护肤品必然会在同类产品中独树一帜。运用比喻的广告语还有很多,例如“波导手机,手机中的战斗机。”以战斗机为喻,足见波导手机的性能之高,功能之全,信度之高,还可见其冲击手机市场的力度之大。“火一样的热情,波司登羽绒服”,此广告语在创意时也运用了比喻的修辞手法,将羽绒服穿在身上暖和的感觉,生动地比喻成“火一样的热情”,形象地将羽绒服的保暖作用展现在大众面前,给人以亲切感。“爱梦利,随身的绿阴。(梦利防晒露)”此则广告运用了暗喻的修辞,说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适,让人从广告中寻到一丝清凉,从而对产品产生美好印象。再如脍炙人口的德芙巧克力“牛奶香浓,丝般感受”的广告语,用丝绸来形容巧克力入口时细腻丝滑的感觉,意境高远,想象丰富,把语言的魅力发挥到了极致。二、比拟比拟就是利用心理联想机制,把甲事物当作乙事物来描写。它可以把感情融化在所描写的对象之中,可以把所描写的对象逼真地表现出来,产生具体、形象、感人的效果。从商品定位和广告创意出发,比拟是为了代表思想感情的需要,把物当作人,或把人当作物,人物交融的一种修辞手法。在广告语中运用比拟,把产品、商品、服务人格化,可以给人异乎寻常的感觉,使观众去体会深意,产生共鸣。下面举例说说运用比拟手法的广告的魅力:“我家的盘子会唱歌。”(雕牌洗洁精广告)这一广告运用了拟人的修辞手法,塑造出一个新鲜活泼的形象,把“盘子”人格化,赋予“盘子”感情,从侧面反映了洗洁精的洗洁效果,给人异乎寻常的感觉。“国际香型,清新爽口,黑妹牙膏,洁齿皇后”(黑妹牙膏广告)该广告运用拟人手法,“黑妹牙膏”牌号上拟人,“洁齿皇后”,功用上又拟人,双重比拟,栩栩如生。“她工作,您休息”(凯歌全自动洗衣机)把洗衣机比拟成“她”,使原本并无生命的商品人性化了,给人一种亲切的感觉,易于消费者的接受。“别踩,我怕疼”(草坪公益广告)把小草比拟成有感知的人来写,富有很浓重的感情色彩,引人深思,从而让人产生恻隐之心,实现广告效应。三、夸饰(夸张)“白发三千丈”,“飞流直下三千尺”,“欲与天公试比高”,这些诗句都运用了夸张的修辞手法。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面某种特性,因此在广告中也是经常被使用的。正如好的是各种夸张手法的运用,并没有给人带来“睁着眼睛说瞎话”的反感,反而在情感上更能触动人,在表意时更加清楚深刻,在广告中运用得好的夸张能够给受众以真实的感染。“今年二十,明年十八。(百丽美容香皂)”这个广告是很成功的,在20世纪80年代末确实轰动了全国。它运用了夸张,而夸张的度掌握得很好,所以不至于引起人们反感。该广告语把人的自然年龄与社会年龄、生理年龄与心理年龄巧妙结合,又不违反广告的基本原则,尤其是把使用了百丽美容香皂后的奇妙效果用最简洁明了又生动贴切的方式加以传达,堪称保健护肤类产品广告中最有表现力的广告语。“往身上洒一点,任何事情都可能发生。(法国香水)”这句广告语非常高明,夸张而不生硬,很符合女性好幻想、不切实际又割舍不了的情感,还很自然地采用了对比的手法,在话没有说完的感觉中结束,很巧妙。请看香港的漫画睡衣广告:一位身穿睡衣、头戴礼帽的男人倚着一堆睡衣在长椅中酣睡,脖子上挂着一块牌子,上面写着:“我厂生产的睡衣优异无比,就是卖睡衣者也无法保持清醒。”这幅广告采用了夸张的手法,突出睡衣治疗失眠的作用,给人的印象是轻松而又清晰的。大凡见过此广告的人如要买睡衣,必然会想起这个令人愉快的情节,多半会光顾该厂的产品。四、双关广告语言中运用了很多双关的修辞,这里就谐音双关手法的运用加以分析。谐音双关本质为声音联想,技巧奥妙在于意义的相关转换。因此,谐音往往与“双关”手法相伴产生:表面是一种意义,里面又含有另一种意义;表面的意义不是主要的,里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候,由读音相同(近)而联想到另一个词语,意义由此而产生过渡和嫁接,于是,内涵增值,趣味上升,语言的曼妙由此而生。在接收广告时往往是听觉刺激比较多,因为很少有人正襟危坐收视广告内容的,受众收听广告往往是处于无意收听的状态,所以广告中使用谐音双关可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义,从而对广告内容产生兴趣并引起关注。从广告效果看,谐音双关广告语不仅突出了产品性能,又因音同或音近的缘故,很自然地使人联想到词语原义。这样,广告语表达的实际上是双重意义。人们在接受时,由表及里,由显到隐,不仅印象深刻,而且趣味倍增。把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成,增加语义的信息量,拉近产品与消费者的距离,以达到促销的目的。品牌是产品的标志,做广告的目的是为了促销产品,因此必须把品牌置于优先地位。因此,在具体的创意中,商家常用品牌名称构成谐音双关。谐音双关在广告语中有两种形式:同形的谐音双关和异形的谐音双关。案例:“人类失去联想,世界将会怎样?(联想集团广告语)”这是同形谐音双关的典型案例。“联想”在此一语双关,不仅指作为电脑的“联想”品牌和联想集团,也指人类的思维能力,也许没有“联想”品牌,人们可以使用其他的,可是如果人类没有了联想的这种能力呢?后果就严重了,联想集团的这个广告真可谓是做的相当精彩。而异形的双关真是比比皆是了,比如“咳不容缓”是某咳嗽药的广告,与“刻不容缓”只是一字之差可是却表达了生病要及时治疗不能拖延,给人以很强的暗示性,就比平淡的语言来的具有感召力。五、引用引用的定义是指援引、借用成语典故、诗文名句、格言俗语等以证明作者的观点或表达作者的感情的一种修辞方式。引用在广告语言的创作中,起着重要的作用,它的使用不仅会增强广告的说服力和可信力,还增加了广告的哲理性和文化内涵,同时还会使得广告更显生活情趣。引用具体细分可以分为以下三种:直接引用,换字引用和变序引用。下面我们就从这三种引用来具体看看广告语的语言魅力。譬如在运用直接引用的“山外青山楼外楼”,这则广告词是是住宅销售广告,用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前,独具匠心,很有说服力,广告加深了住宅的文化内涵,寥寥数语就达到了传播的目的。间接引用,则采用间接的办法达到广告的效果。间接引用分为三类:谐音,换字引用和变序引用。运用谐音的广告有:“市外桃源”,这是浏阳神农山庄别墅的销售广告。它化用东晋著名诗人陶渊明的“世外桃源”。其内涵在于体现了神农山庄别墅却是一个远离城市喧嚣,幽静雅致的休闲圣地,好比是桃源一样美丽。这样的广告注入了深刻的文化内涵,提高了商品的价值,更加达到了很好的推销效果。运用换字引用的广告有:“一片冰心在美菱。”这是美菱冰箱的广告。美菱冰箱巧妙地运用了王昌龄的名作《芙蓉楼送辛渐》中的名句“一片冰心在玉壶”,恰如其分表达了美菱冰箱冰清玉洁的高贵品质和对消费者一片赤诚之心。运用变序引用的广告有“一机在手,天涯咫尺”,这是一则电话机的广告。广告中讲“天涯咫尺”这个成语改为“咫尺天涯”会产生明显的效果:强调通话人天隔一方,但是手里如果拥有一部电话机,双方犹如近在咫尺,语序的改变贴切地表达了电话机的功能,形象生动,具有强烈的诉求力,说服效果显著。其实,除上述的五种修辞格之外,在广告语言中常见的修辞还有对偶、仿拟、排比、反复、拈贴等手法。这里就不能完全列举、解释所有的修辞,而且修辞也非界限分明,分类严整的固定格式,条分缕析更是没有尽头。修辞是所有语言材料的综合运用,能体现语言的整体特点,就语言三要素(语音,词汇,语法)而言,修辞是对它们的综合的艺术加工,是它们的高级体现。举出如许多修辞手法,一方面就借修辞这个最贴近广告语言写作的视角可以较好地切入,呈现出汉语的各项因素,特别是词汇、语法在进入广告时的整体面貌表情,另一个面更是要说明如何在广告中使用修辞,使修辞更好地为广告服务。

播放器加载中，请稍候...
系统无法检测到您的Adobe Flash Player版本
建议您在线安装最新版本的Flash Player 在线安装